Face à l’hyperconcurrence et la fidélité versatile de consommateurs plus exigeants, il est capital pour une entreprise d’entretenir une relation de proximité avec ses clients, de soigner sa satisfaction client et de répondre à toutes leurs attentes pour mieux les fidéliser.  Avec la crise sanitaire et économique que nous traversons, cela en devient même vital. Seuls ceux qui auront réussi à construire une relation solide avec leurs clients pourront espérer passer cette période de turbulence.

Mais pour les satisfaire, il faut d’abord passer du temps à les écouter, à déceler leurs motivations et freins à l’achat, à comprendre les difficultés qu’ils peuvent éprouver au quotidien, avec les produits et services de votre enseigne. Les écouter, c’est avant tout mettre en œuvre un dispositif d’écoute client où les réponses recueillies permettront de déceler leurs nouvelles attentes et valider les orientations de votre activité. Mais aussi identifier les problèmes rencontrés et mettre en place des plans d’actions correctifs.

Via cet article, nous vous proposons une check-list de 10 points à respecter pour réaliser une évaluation efficace des perceptions clients quant aux diverses expériences vécues avec votre marque ou enseigne.

1 – La définition claire des objectifs

La structure du questionnaire devra tenir compte en amont d’une définition claire et précise des objectifs de l’étude. Que souhaitez-vous apprendre ? Que souhaitez-vous mesurer ? Quels indicateurs souhaitez-vous mettre en place et suivre dans le temps ? Quelles actions aimeriez-vous élaborer à partir des données recueillies ?

2 – Les indicateurs de performance principaux :  lesquels choisir et quel ordre d’apparition choisir au sein du questionnaire ?

Il s’agit dans un 1er temps  de déterminer les indicateurs principaux qui pourront faire l’objet d’une mesure commune pour toutes les expériences évaluées (CSAT, NPS, CES) : l’achat en point de vente ou sur le web, la livraison à domicile, en relais colis ou le retrait en magasin, le rdv avec un conseiller,  la réalisation d’une prestation technique, la satisfaction suite à l’utilisation produit, le traitement d’une réclamation, les échanges avec le call center, la qualité d’un séjour passé…

1. Positionnez ces indicateurs en début de questionnaire (CSAT, NPS ou CES).
2. Privilégiez pour les évaluations multi-expériences, la mesure de fidélité. Pour cela, combinez la note de satisfaction avec les mesures d’intentions d’achat futures et/ou la note de recommandation de la marque à son entourage. En effet, pas de CES car l’intégration du CES n’est pertinent ou valable que pour l’évaluation client d’expériences très précises.

3 – Des questions généralistes et simples au départ

Il s’agit ici de poser des questions facilement compréhensibles par la population intéressée et pouvant être aisément répondues. Ces questions généralistes permettent aux répondants de se détendre et ne pas produire un effort de réflexion. Plus concentrés et confiants, ils sont plus enclins et ouverts à poursuivre le questionnaire et  répondre à des questions plus précises, plus complexes et personnelles.

4 – L’utilisation nécessaire de questions ouvertes

Riches d’enseignements, les questions ouvertes permettent aux répondants de révéler leurs manières de penser, de faire émerger de nouvelles pratiques ou tendances de consommation.

À utiliser toutefois avec parcimonie. Elles sont longues à traiter, difficiles à analyser et peuvent décourager les répondants à poursuivre le questionnaire si elles sont trop nombreuses. Nous vous conseillons d’ajouter principalement une question ouverte (2 maxi) au niveau des principaux indicateurs CSAT et NPS. Des questions qui inviteront formellement le client à détailler les raisons de sa satisfaction et/ou apporter des suggestions d’améliorations. Cela vous permettra a posteriori d’identifier des axes d’amélioration concrètes à mettre en place pour chaque expérience ou parcours client. Une expérience aboutie par la suite provoquera l’amélioration de vos scores NPS et CSAT. Il n’y a pas de secret.

5 – L’intégration des indicateurs composites de la satisfaction

Après avoir déterminé les indicateurs globaux, déterminez ensuite les critères de performances permettant d’évaluer de manière détaillée chaque expérience.  Exemple: le personnel >  disponibilité, prise en compte des besoins, qualité de la réponse apportée…

Cela permet de vous appuyer sur les forces mises en avant, d’identifier les sources de frictions et les axes d’amélioration à apporter.

Ces critères de performances aideront l’entreprise à progresser au niveau des dimensions souhaitées, à mettre en œuvre sa stratégie et créer de la valeur.

6 – La proposition de niveaux de satisfaction équitables et tranchées.

Portez une attention toute particulière aux échelles de valeurs que vous choisirez. Il est important de proposer des niveaux de satisfaction équitables. Intégrer plus de niveaux de graduation au niveau positif que négatif (ou l’inverse) va orienter les réponses apportées et biaiser les données collectées. En effet, le répondant privilégiant toujours le niveau de satisfaction qui lui correspond le mieux, s’il y a moins de graduations négatives que positives, le répondant se retrouvera bloqué sur les opinions négatives car il ne trouvera pas le niveau de satisfaction négatif approprié.

Evitez au maximum l’évaluation « neutre ». Le répondant peut ne pas avoir d’avis tranché et choisir cette note refuge. Il peut aussi se lasser et la choisir à chaque fois pour ne pas se positionner et avancer au plus vite sur le questionnaire. Permettez plutôt au répondant de trouver une réponse qui lui convient le mieux en proposant un plus grand nombre de modalités positives et négatives.

7 – Une évaluation aléatoire des critères de satisfaction détaillée.

Définissez des ordres aléatoires au niveau de vos batteries d’item. En effet, face un listing d’affirmations, le répondant prend souvent la 1ère affirmation évaluée comme mesure étalon. Afin d’obtenir une analyse au plus près de la réalité, proposez un ordre aléatoire des différentes réponses afin de ne pas inclure de biais dans l’évaluation.

8 – L’importance de l’anonymat

Garantissez l’anonymat de vos répondants pour un meilleur taux de retour et des réponses plus sincères.

Si vous souhaitez recontacter les insatisfaits, demandez leur formellement en fin de questionnaire et recueillez leurs coordonnées. Ils apprécieront cette démarche.

9 – La préférence d’un questionnaire court, clair et intelligent.

Plus le questionnaire est court et clair, plus votre taux de complétion sera élevé et l’analyse des réponses sera facilitée.

Court car le taux de réponse à un questionnaire est inversement proportionnel à sa durée.

Clair car un questionnaire précis et facile à comprendre facilitera la collecte de données riches en enseignement. Des questions imprécises donneront des réponses imprécises. Des questions qui traitent de sujets trop divers perdront le répondant.

Intelligent. Il s’agit là  de proposer tout simplement un questionnaire qui dispose d’une structure qui s’adapte au parcours vécu par le répondant. Une structure de questionnaire qui tient compte des des informations présentes en base en amont (âge, sexe, segment client…), mais aussi des réponses précédemment apportées.

Cela permettra de diriger le répondant vers les questions qui le concernent directement et poser des questions qui se concentreront sur les expériences réellement vécues. Cela permettra d’optimiser le taux de retour, mais aussi de collecter des données de qualité pour chaque segment et d’entreprendre des actions marketing ciblées.

10 – La proposition d’un questionnaire webdesign et composé d’éléments rich média.

Les smartphones font partie de la vie quotidienne : la plupart des personnes ne sortent jamais sans et 77% des utilisateurs y consultent Internet tous les jours.

Pour toute mesure de satisfaction à chaud où le répondant est susceptible de répondre sur smartphone, simplifiez le contenu et la formulation des questions et développez le questionnaire en full-responsive. Multi-device il s’adaptera à tous les écrans et optimisera le confort du répondant.

Intégrez des visuels, vidéos ou autres éléments rich media afin de rendre le questionnaire plus agréable, plus dynamique et ludique. Cela permettra de capter plus fortement l’intérêt du répondant et cela optimisera le taux de retour.

Ex : Intégrez des templates de qualité, aux couleurs de l’enseigne ou de la marque. Proposez la sélection de visuels plutôt que des affirmations. Intégrez des éléments interactifs pour l’évaluation de produits ou supports de communication : fonctionnalités zoom, surbrillance, zones cliquables prédéfinies au sein du support testé. Cela permet un traitement statistique immédiat des résultats, le nombre et le pourcentage de clics par zone remontant automatiquement sous forme de tris à plats ou croisés, via des tableaux comparatifs et exportables.