La semaine de Noël commence. Nous entamons la dernière ligne droite pour les retailers. La période la plus importante de l’année pour la plupart d’entre eux, accentuée cette année par le contexte actuel. Le chiffre d’affaires généré par les achats de Noël permettra peut-être en effet de compenser les baisses de ventes provoquées par la pandémie. De manière pessimiste ou réaliste, il permettra plutôt, au mieux, de panser avec du simple sparadrap, les plaies béantes laissées par les confinements et les couvre-feux successifs.

De nombreuses questions sont donc sur toutes les lèvres des marques et enseignes concernant le client. Par exemple, quel montant va-t-il consacrer à ses achats de Noël et quels types d’achats seront principalement effectués ? Quels canaux va-t-il finalement emprunter dans son parcours d’achat ? Pour finir, le COVID va-t-il réellement provoquer une modification profonde du comportement d’achat des Français en cette période de fêtes ?

En tenant compte des Noël passés et du contexte sanitaire actuel, l’Institut MDTC vous livre, avec un petit coup de baguette magique, ses prévisions quant au comportement d’achat des Français pour cette période de Noël 2020.

Nous vous proposons, suite à l’analyse d’études déjà effectuées et de prédictions annoncées, les tendances globales d’achat pour les achats de Noël 2020. 

Commençons avec ce premier article. Il a pour objectif avant tout de faire un point sur la période dédiée aux achats de Noël. Dans un second temps, il traitera du montant consacré aux achats, mais aussi du type de produits achetés (alimentation et cadeaux).

1 – La période consacrée aux achats de Noël.

Les français voient cette année le COVID-19 perturber la planification de leurs achats de Noël.

Ils ont eu à cœur d’accomplir leurs missions le plus expressément possible et de la manière la plus sécurisée possible. Pour cela, ils n’ont pas hésité à étaler leurs achats sur plus d’un mois et demi.

Cette plus longue période d’achat leur a apporté plusieurs avantages :

• Face aux baisses de revenus potentiels (Chômage partiel, perte d’emplois…) et la période d’incertitude économique, les consommateurs ont pu lisser les coûts de leurs achats sur deux mois, novembre et décembre.
• Les shoppers ont pu éviter les foules, les longues files en caisse. Ils ont ainsi limité leur exposition potentielle au COVID-19.

En s’étalant ainsi de mi-novembre à la semaine de Noël, les achats de Noël ont été réalisés sous deux périodes phares :

• Presque 50% des français ont commencé leurs achats de Noël dès le mois de novembre. La majorité d’entre eux ont d’ailleurs effectué leurs achats au cours de la seconde quinzaine de novembre, période du Black Friday. Ils ont bénéficié ainsi de la période de promotion plus large octroyée à cet évènement, suite au confinement :
  • Lors de la  « Semaine Black Friday » prolongée par les enseignes sur le web, ils ont pu profiter plus longuement des opportunités commerciales de ce  » jour noir ».
  • Ils ont pu également bénéficier de l’opération Black Friday «  Magasin » reporté au 4 décembre, suite à leurs réouvertures autorisées fin novembre.
• L’autre moitié des français ont attendu la fin du déconfinement pour faire leurs achats de Noël. On retrouve ici une part plus importante de personnes âgées, non connectées, désireux de profiter de l’ambiance de Noël et de continuer à faire leurs achats de manière traditionnelle.

2 – Le panier d’achat des consommateurs concernant leurs achats 

de Noël : montant et type de produits achetés. 

La période de Noël 2020 ne sera pas cette année un succès commercial. Selon l’Institut MDTC :

• 3 français sur 4 dépenseront moins pour les fêtes cette année.
• On assistera à une baisse des ventes de 25% environ.
• On constatera une diminution du panier moyen de 20 à 30%, en valeur.

En plus de la hausse des prix, les consommateurs limiteront leurs achats pour trois principales raisons :

• Le choix d’économiser plutôt que de dépenser
• Les préoccupations économiques
• La perte d’emploi

Les achats de Noël 2020 – Les aliments achetés pour les repas de fêtes

Les français ne diminueront globalement pas le montant lié aux achats des plats de Noël. En effet, ils souhaiteront célébrer Noël et oublier le temps d’une soirée les difficultés rencontrées cette année avec le COVID.

Chocolats et champagne continueront de réaliser 25% de leur chiffre d’affaires annuel pendant les fêtes.

Toutefois, les consommateurs réduiront 2 types de coûts : les coûts liés à l’alcool de fin de soirée et les coûts liés aux déplacements. En effet, ayant à cœur de limiter la propagation du COVID et protéger leurs proches, ils préfèreront passer les fêtes en famille chez eux, de manière restreinte. Ils inviteront également moins de personnes que d’habitude pour plus de la moitié d’entre eux.

Les achats de Noël 2020 – Les cadeaux offerts.

Comme évoqué précédemment, la valeur du panier moyen devrait chuter de 25%. Une chute suite à une baisse du montant accordée à chaque cadeau. Toutefois, le nombre de cadeaux ne baissera pas spécialement.

• Les français offriront toujours 7 cadeaux en moyenne, mais ils destineront essentiellement leurs achats de cadeaux à leurs proches.
• Chaque enfant recevra entre 1 et 3 cadeaux
• Concernant le type de produits offert, on surfera sur les mêmes tendances que les années précédentes:
  • 40% des cadeaux achetés concerneront toujours les jeux et jouets, mais aussi les produits culturels
  • 30% des cadeaux achetés concerneront les vêtements, chaussures, accessoires de mode et produits cosmétiques.
  • 20% des cadeaux achetés concerneront des produits high tech
  • Les consoles et jeux vidéos réaliseront toujours 20% de leur chiffre d’affaires annuel pendant les fêtes.
  • Les jeux & jouets, comme les appareils photo, réaliseront toujours, quant à eux, 30% de leur chiffre d’affaires annuel.
  • Les tablettes génèreront comme chaque année,  40% de leur chiffre d’affaires annuel courant cette période.

• On constatera, pour finir, une part plus importante d’achats de produits français ou de produits locaux. Ils auront pour but de favoriser le « Made in France » ou le savoir-faire de nos régions mais aussi soutenir l’économie. Une tendance de fond qui sera principalement remarquée chez les 35-64ans.

Les achats de Noël – Les sources d’influence au niveau du choix de nos cadeaux.

Les shoppers profiteront des recommandations de leurs proches, mais ils profiteront également de l’influence ou du poids toujours grandissant des avis clients mais aussi des influenceurs (blog, réseaux sociaux…).

En résumé…

Même s’ils diminueront sensiblement le montant consacré aux produits de Noël, les français auront à cœur de fêter Noël.

Malgré le contexte difficile, ils ne modifieront pas en profondeur le type de produits achetés, quitte à étaler leurs achats sur une plus longue période.

Ils souhaiteront continuer à fêter Noël, en famille, autour d’un repas de Noël de qualité, même en comité restreint. Ils continueront de chérir leurs proches avec autant de cadeaux que les années précédentes.

Cadeaux et repas de Noël seront donc sensiblement les mêmes. Peut-on en dire toutefois autant de leur comportement d’achat ? Ça, c’est une autre histoire…

Pour en savoir plus : 

Retail Covid – Comment survivre dans cette période difficile ? (1/3)