L’importance des questions ouvertes au sein d’un questionnaire.
On observe au sein des questionnaires de satisfaction, une prédominance des questions fermées. Toutefois, elles sont, dans la majorité des cas, accompagnées de questions ouvertes. Pourquoi ? A quoi servent les questions ouvertes dans un questionnaire client ?
Nous vous proposons ici, à travers cet article back-to-school, de déterminer les principales raisons d’utilisations d’une question ouverte, mais aussi dans un second temps, comment les utiliser.
1 – Les raisons d’utilisation de la question ouverte
La question ouverte dispose de nombreux avantages. L’Institut MDTC a levé pour vous ici les 7 forces indiscutables d’une question ouverte :
- Tout d’abord, aucun choix de réponse est imposé. Canal d’expression à part entière, la question ouverte permet au répondant de s’exprimer librement, sans qu’il soit limité ou influencé par des réponses prédéfinies. Elle permet ainsi de traiter des aspects non couverts par les questions fermées.
- Elle permet de recueillir des données plus riches et qualitatives, comme obtenir un avis plus détaillé ou précis sur un sujet ou encore apporter plus d’explications à certaines réponses.
- La question ouverte permet d’identifier des pistes de travail. Elle aide par exemple à déterminer de nouvelles idées en termes d’offres et merchandising (…)
- Elle permet aussi de résoudre des problèmes soulevés par le client, des insatisfactions criantes.
- Les questions ouvertes valorisent également le client. En effet, en lui donnant la parole, on montre de l’importance à son avis. On lui démontre que ses réponses ne seront pas seulement destinées à alimenter des statistiques.
- Elle dynamise, d’autre part, un questionnaire en rompant la monotonie des séries de questions fermées ou des séries d’affirmations où on doit déposer une simple note ou un simple niveau de satisfaction. Elle provoque ainsi l’attention du répondant et développe son implication, en l’obligeant à réfléchir plus attentivement aux réponses fournies.
- Les questions ouvertes permettent naturellement et finalement d’en savoir plus sur vos clients. La syntaxe utilisée et la terminologie employée permettent en effet de déterminer le type de consommateur qui utilise vos produits mais aussi son niveau de connaissance sur ces derniers. On peut ainsi obtenir plus d’informations sur le profil de vos clients et établir une meilleur ciblage des actions marketing et commerciales.
2 – Comment utiliser les questions ouvertes dans les questionnaires ?
Les questions ouvertes doivent être utilisées en nombre limité et avec parcimonie lors des études quantitatives en ligne.
Elles doivent être utilisées quand elles peuvent apporter une réelle valeur ajoutée. Il est inutile de poser une question ouverte lorsque vous pouvez à la place poser une question fermée. Par contre, elles sont donc très utiles lorsque le choix de réponses possibles à une question est trop étendue (exemple : qu’aimez-vous faire pendant vos vacances ?)
En moyenne, un questionnaire de satisfaction bien structuré comporte deux questions ouvertes maximum pour une dizaine de questions formulées. Les principales questions fermées étant les questions liées aux indicateurs de satisfaction globaux (CSAT, NPS, CES) et les batteries d’affirmations permettant d’évaluer de manière détaillée les principaux critères de performance liés aux expériences vécues.
Les questions ouvertes étant difficiles à remplir, elles doivent donc être limitées. En effet, plus elles sont en nombre, plus elles auront tendance à décourager en général les répondants. Ils auront tendance, en effet, à les sauter entrainant ainsi un taux de réponse moindre que les questions fermées. Dans le pire des cas, elles seront la source d’abandon principal d’un questionnaire.
Ensuite, il est important de porter attention à la formulation des questions ouvertes afin d’éviter des réponses hors-sujet ou ayant peu d’intérêt. En effet, ils faut veiller à la qualité des réponses obtenues pour que leur apport soit exploitable et intéressant pour répondre à votre problématique. Il faut ainsi éviter les réponses hors sujet, mal formulées, pas claires voire incompréhensibles.
D’autre part, afin de récolter des données réellement qualitatives, il est possible de préciser au répondant le nombre de réponses à apporter, par exemple « Citez 5 enseignes auxquels vous vous rendez régulièrement ». Il est possible également de requérir de lui des réponses courtes, en ajoutant des termes comme « En quelques mots ». Cette consigne permettra ainsi de récolter des avis « courts », nettement plus claires d’interprétation et donc plus facilement et rapidement exploitables.
3 – Où doit-on placer les questions ouvertes au sein d’un questionnaire ?
Proposée de manière facultative, la question ouverte peut être utilisée notamment en complément d’une question fermée afin de recueillir des informations supplémentaires qu’on ne pourrait récolter avec une question fermée. Cela peut être par exemple la demande de justifications lorsque la note attribuée à la précédente question est basse (exemple : inférieure ou égale à 6/10). L’apparition de la question ouverte sous ces conditions spécifiques permet ainsi de recueillir des raisons d’insatisfaction qui pourront être traduites en axes d’améliorations.
La question ouverte peut être aussi intégrée à la fin d’une liste d’items, sous la forme d’un champs « Autres, à préciser ». Son rôle ici est ainsi de compléter la question, de l’enrichir par des items supplémentaires.
On pourra trouver également la question ouverte, en début et/ou en fin de questionnaire après une question de satisfaction ou recommandation globale. Cela permettra au répondant de s’exprimer de manière spontanée, aussi bien en positif que négatif.
Pour finir, il est intéressant, voire conseillé, de terminer votre questionnaire, court ou long, par une question ouverte (juste avant les questions de signalétique). La plupart du temps, celle-ci a pour but d’inviter le client à faire part d’éventuelles remarques ou suggestions d’améliorations. En plus de recueillir des pistes d’optimisation pour vos actions marketing, la prise en compte des attentes permettra également au client de se sentir considéré. Il aura l’impression que sa voix compte.