Lors de la conception d’un questionnaire de satisfaction, nous avons tendance à poser des questions sur les éléments du parcours client qui peuvent s’avérer problématiques ou qui peuvent faire l’objet d’améliorations. Pour en savoir plus : les 10 règles de base d’un questionnaire de satisfaction.
Toutefois, le client peut s’avérer insatisfait sur des aspects non évoqués dans le questionnaire. Il est donc important de donner la possibilité aux interviewés de s’exprimer librement à travers une question ouverte (pour en savoir plus : L’importance des questions ouvertes au sein d’un questionnaire). Ainsi il pourra faire part de suggestions d’améliorations sur divers points évoqués à travers le questionnaire. Il pourra également établir des remarques sur d’autres points l’ayant particulièrement marqués lors de son expérience. Par exemple, les répondants auront à cœur d’évoquer les produits ou les services qu’ils aimeraient voir améliorer.

La question ouverte sollicitant le répondant à faire part de ses « suggestions d’améliorations » est généralement placée en fin de questionnaire :

• Un questionnaire court ou long.
• Un questionnaire portant sur une visite et un achat en magasin, un produit, un service, un évènement…
• Ou un questionnaire qui fait l’objet d’une étude barométrique au fil de l’eau ou d’une étude Ad’hoc.

Les 5 avantages de la question « Avez-vous des remarques ou suggestions d’améliorations ? »

D’une importance capitale pour le commanditaire de l’étude, la question relative aux suggestions d’amélioration a globalement 5 avantages :

1. Bien évidemment de manière globale, elle permet de recueillir et archiver les remarques ou suggestions d’amélioration émises. Des suggestions qui seront d’ailleurs souvent plus réfléchies et élaborées à l’écrit que si elles étaient faites à l’oral. Ce relevé et cette centralisation des attentes et pistes d’optimisations permettront ensuite une gestion plus rigoureuse des plans d’actions.
2. Comme évoqué précédemment, elle laisse l’opportunité au répondant de revenir sur un point déjà évoqué à travers le questionnaire. L’obtention de ces informations complémentaires, riches d’enseignement, permettront ensuite de :
   • Savoir exactement où le problème est survenu.
   • Identifier les réelles attentes du client à ce sujet.
   • Mieux comprendre les notes de satisfaction attribuées
   • Etoffer l’analyse effectuée et les recommandations marketing par l’illustration des argumentations.
3. Identifier des pistes d’optimisation auxquelles la marque ou l’enseigne n’auraient pas pensé.
4. Hiérarchiser par ordre de priorité les actions d’optimisation à mettre en place, selon la fréquence d’apparition et la pertinence des remarques effectuées.
5. Identifier plus clairement la ou les réclamations clients. Cela permettra de mieux mesurer le poids ou l’importance accordée par le client à chacune d’entre elles et réagir plus rapidement. En effet, à travers la question ouverte, le client exprime en général ses futures attentes. Mais il peut aussi, par moment, de manière plus vindicative, exprimer des menaces (appel à la justice, créer un buzz négatif en s’exprimant sur les réseaux sociaux…).

Après avoir levé les différentes attentes et suggestions d’améliorations, il s’agit ensuite pour l’entreprise de les exploiter et les transformer en plans d’actions… Et ce n’est pas si simple.
Parmi toutes les idées évoquées dans cette « Boite à idées », certaines mériteront plus que d’autres de s’y attarder. Certaines pourront plus facilement être traduites en actes opérationnels. Toutefois, parmi toutes les pistes évoqués, lesquelles choisir ?

Comment bien exploiter les suggestions d’améliorations clients

Véritable mine d’informations, il est nécessaire dans un premier temps de parcourir l’ensemble des verbatim et analyser toutes les suggestions émises. Cela permet ainsi de trouver de véritables pépites qui permettront d’améliorer clairement la qualité de l’offre ou des prestations.

La codification des verbatims de cette question a un rôle capital pour la mise en place des plans d’actions. Toutefois, il s’agit lors de l’analyse des commentaires, de réellement déterminer le niveau d’importance de chaque suggestion. En effet, il ne sert à rien de mettre en place toutes les idées émises par les répondants. Seules les commentaires porteurs de sens doivent être traduits en plans d’actions. Pour identifier les commentaires devant être choisis, il s’agit de tenir compte de 2 facteurs : la fréquence d’apparition d’une suggestion et son impact sur le score NPS ou CSAT observé.

• 1er cas : l’apparition fréquente d’une suggestion où le NPS est élevé. La résolution tardive de cette suggestion ou sa non résolution aura donc très peu d’impact sur la satisfaction client.
• 2nd cas : l’apparition fréquente d’une suggestion où le NPS est très bas. Cette suggestion aura un impact très fort et positif sur la satisfaction client et le niveau de fidélité. Il faut réellement traduire ici la suggestion émise en plan d’action.

La priorisation des suggestions émises selon leur fréquence d’apparition et les NPS attribués, pourront ainsi s’avérer aussi riches d’enseignements qu’une analyse quantitative des questions fermées et leurs batteries d’affirmations.

Toutefois, lors du traitement des commentaires, lorsqu’un répondant a émis plusieurs suggestions, il est important de ne pas s’arrêter sur chacune de ses remarques. En effet, même si une remarque est souvent répétée, le client a tendance à se concentrer uniquement sur les points qui l’ont marqué. Il précisera rarement au niveau de ses commentaires, écrits en bloc, le niveau d’importance qu’il faut accorder à chacune d’entre elles. Traduit autrement, il ne précisera pas dans quelles mesures ces remarques ont eu un fort impact sur la ou les notes de satisfaction attribuées au sein du questionnaire.

Seule l’analyse des critères évalués au niveau des batteries d’affirmations permettra de définir précisément la satisfaction client et ses composantes (pour en savoir plus : questions fermées et échelles de mesure).  Seule l’évaluation d’une succession d’affirmations permettra en effet de prioriser les actions à mener grâce aux mapping de satisfaction. Pour rappel, un mapping de satisfaction est une matrice présentant l’impact qu’ont les critères de satisfaction évalués à travers le questionnaire sur la note de satisfaction globale attribuée par le répondant.

En résumé…

Utilisée en complément des questions fermées qui permettent davantage d’identifier les points forts et les points faibles d’une offre ou d’un service, la question ouverte « Suggestions d’améliorations » a le mérite de :

• Conforter la marque ou l’enseigne dans le choix des actions à prioriser
• Mais aussi apporter de nouvelles pistes ou idées sur le court, moyen ou long terme.

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Le Net Promoter Score

L’importance des questions ouvertes au sein d’un questionnaire