Les questions signalétiques ont pour objectif de récolter différentes informations sur le répondant afin de pouvoir définir son profil.

Placées en fin de questionnaire, elles sont décisives pour l’analyse des données et la compréhension des attentes de chaque type de clients interrogés. Elles permettent le plus souvent d’orienter la mise en place de plans d’actions ciblés notamment grâce aux données recueillies.

Les avantages des questions de signalétique

Simples, elles procurent divers avantages :

• Tout d’abord, les données récoltées permettent de mener une analyse comparative des résultats entre différentes typologies clients, grâce aux critères de segmentation utilisées au niveau des questions signalétiques.
• En comparant les résultats obtenus entre des sous-populations, elles permettent d’identifier des différences de comportement, voire de les expliquer, mais aussi de mettre en valeur des corrélations entre différentes variables.
• Elles apportent une connaissance plus riche et détaillée des segments clients. Cette connaissance permettra ensuite la réalisation d’actions marketing efficaces et ciblées. Pour en savoir plus : Nos 5 conseils pour interpréter des résultats.
• Placées en fin de questionnaire, les répondants peuvent ne pas y répondre. 2 raisons :  une lassitude éprouvée au fil du questionnaire ou le coté  » trop personnel  » qu’elles peuvent représenter.

Afin de pouvoir bénéficier de ces divers avantages, il est important toutefois de poser les questions de signalétique appropriées. Découvrons maintenant ensemble les questions d’identification qui pourront s’avérer intéressantes pour votre analyse.

Les différents types de questions signalétiques

Il y a trois principales catégories de questions signalétiques :

• Les questions socio-démographiques
• Les questions liées au comportement d’achat ou de consommation
• Les questions psychographiques

1 – Les questions socio-démographiques

Les questions d’identification sont la plupart du temps composées de variables sociodémographiques.

Faciles à recueillir, elles sont de 2 types. Comme son nom l’indique :

• Des variables sociologiques : l’âge ou la tranche d’âge, le sexe, le statut familial (célibataire, en couple ou marié), la composition du ménage avec la spécification du nombre d’enfants …

• Des variables démographiques (et géographiques) : la profession ou la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’études ou de formation de l’individu, la région ou département, la commune, le type d’habitat…

Pourquoi utiliser les critères socio-démographiques ?

La raison est simple : les désirs et les comportements d’achat des consommateurs sont souvent très liés aux caractéristiques socio-démographiques. Les clients ou consommateurs n’achètent pas en effet les mêmes produits ou marques, selon leur âge, leur sexe, leur niveau de revenus, leur catégorie sociale, leur type d’habitat, leur localisation, le climat de leur région, la taille et la composition de leur ménage (avec enfants / sans enfants)…

Ces différents critères permettent un meilleur ciblage des actions marketing. Par exemple, vous ne proposerez pas en hiver, dans vos emails des chemises hawaïennes à des canadiens.

2 – Les questions comportementales

Après les composantes sociodémographiques de l’individu, les questions signalétiques peuvent aussi porter sur le comportement d’achat ou de consommation de l’individu.

on remarque souvent en fin de questionnaire des questions portant sur les critères d’achats suivants :

• La date du dernier achat, la fréquence d’achat
• Le nombre de produits et le type de produits achetés
• Le montant moyen dépensé, les moyens de paiement et livraison utilisés
• Le canal d’achat régulièrement utilisé (site internet, magasin…), le device consulté (PC, smartphone)…

L’analyse de ces divers critères permet d’apprendre énormément de choses sur les cibles étudiées (clients ou consommateurs du commanditaire de l’étude), notamment au niveau du comportement d’achat et de consommation des produits et services.

Par exemple, s’ils ont tendance en soirée, à faire leurs achats sur leurs smartphones ou derrière leurs pc, marques et enseignes pourront par la suite choisir les canaux de communication les plus appropriées pour leurs actions marketing (envoi de sms, notifications, emails…). S’ils ont tendance à privilégier le click-and-collect en mode de livraison, les entreprises pourront pousser des offres promotionnelles crosscanales. S’ils préfèrent utiliser le « 3 fois sans frais » pour leurs achats TV-Hifi-Vidéo, l’acteur e-commerce pourra proposer principalement ce mode de paiement sur son site. L’obtention d’informations sur la fréquence d’achat et le niveau d’utilisation d’un produit, permettra pour finir de mieux comprendre certains niveaux de satisfaction précisés ou certaines motivations d’achats signalées.

Ces questions comportementales permettent également de déterminer les habitudes d’achats des clients vis-à-vis des produits concurrents. En déterminant les enseignes fréquentées ou les marques fréquemment achetées, l’entreprise identifiera ainsi de manière claire et précise les concurrents directes et indirectes.

Pour finir, l’une des questions des plus intéressantes et des plus fréquemment citées est celle relative à la détermination des motivations de visite ou des origines de venue en magasin. Cette question va apporter de nombreuses indications à la marque ou enseigne :

• La marque va pouvoir améliorer ses campagnes d’acquisition client. En effet, en déterminant les origines de venue, l’entreprise va pouvoir mesurer l’impact de ses actions média, ses campagnes de promotion ou de marketing direct mises en place. Par exemple, sont-ils venus suite un sms reçu indiquant le lancement des ventes VIP ? Viennent-ils en magasin après avoir vu la dernière collection diffusé à la télévision ou à travers la dernière campagne d’affichage ? Ont-ils décidé de venir en magasin tout simplement pour acheter un article spécifique mis en avant au niveau du dernier prospectus ?
• La marque enseigne va pouvoir mesurer l’efficacité de son implantation commerciale. Les clients ont-ils découvert l’enseigne par hasard lors de leur moment shopping ?
• Marques et enseignes vont pouvoir mesurer l’efficience de leur SEO ou alors l’optimiser suite aux résultats rencontrés. Vous-ont ils découvert sur Google lors de leurs recherches ?
• Le commanditaire de l’étude va pouvoir également faire un point sur l’image de marque véhiculée et son pouvoir de recommandation. Est-ce que les clients sont venus en magasin suite à la bonne image de l’enseigne véhiculée au niveau de leurs entourages respectifs ? Ont-ils décidé de venir en magasin suite à un SMO ou un SMA efficace au niveau des réseaux sociaux (display apparaissant par exemple au niveau des actu Facebook ou au niveau des stories) ?
• La marque ou enseigne peut ainsi également optimiser l’allocation de ses budgets publicitaires. Certains clients MDTC déterminent notamment les actions de communication à entreprendre en se basant sur les résultats de cette question. La présentation des résultats associés sur leur solution reporting revêt pour eux une importance capitale. Prenons le cas des publicités payantes en ligne. Doit-on toujours investir au niveau du SEA et ses campagnes adwords, si 1 client sur 1 000 vient en magasin ou commande sur le site internet, suite à ces campagnes ? Doit-on toujours privilégier les display ou native advertising intégrés au niveau de sites généralistes, lorsque le taux de clic est juste anecdotique et où les personnes qui ont cliqué n’étaient finalement pas les cibles désirées ? Pourquoi ne pas investir de manière plus conséquente dans le retargeting ou l’achat programmatique au niveau de sites spécialisés, car finalement les clients venus en magasin ont essentiellement découvert cette publicité sur ces supports. 

3 – Les critères psychographiques

Les critères psychographiques ont pour objectif de déterminer les styles de vie, les centres d’intérêt (lecture, musique, cinéma, sport), les valeurs des répondants. L’analyse des données recueillies permettra ensuite à la marque ou enseigne de proposer des produits plus adaptés, qui auront toutes les chances de les intéresser. Elles pourront aussi proposer des communications plus personnalisées ou efficaces. Par exemple, l’identification des 5 destinations de vacances préférées de l’individu permet ensuite la proposition de produits très ciblés basées sur ces préférences.

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